pcmchus的部落格

作者：劉威麟 　出處：Web Only 2009/12

那，Amazon在哪個產業裡？

當然是「網站」啊！

Amazon從頭到尾緊緊記住，它自己根本就不是一個硬體的廠商，賣Kindle是因為另一個原因：它想進一步從「軟」到「硬」、從「雲端」 到「手心」的掌握電子書的趨勢。這個策略因為聽起來理所當然，也讓Amazon這兩年多來理所當然的砸錢砸時間、在投資人的期望下拎著頭把自己當 做硬體廠商在這邊大搞Kindle行銷，請注意，一般的通路商，很少這麼積極的推一個硬體商品的；應該說，Amazon可能是史上第一個這麼努力推一個硬 體商品的通路商，可怕的是，經過了兩年努力，先別看Kindle或電子書趨勢，應該說，從「網站」的角度來看，Amazon藉由Kindle的發生，已經 出現了一個連他們自己都意料不到的成果。

這個成果，對於真正的實體通路像7-Eleven、全家這種可能意義不大，最大的意義應該是對於「網站」。許多成功的網站、電子商務平台，其實都是 通路平台。它們沒有自己的產品，而是「代賣」別人的產品，網站再為這樣的平台加一點有的沒的，包括社群、包括評選機制……，各種新創的做法，來幫好多其他 上游廠商賣東西，就像Amazon一樣。現在，Amazon幫所有網站做了一個他們「做不起」的大實驗，結果，出現了「兩個」有趣的結論。網路創業家，請 仔細看好了！如果有機會，你的網站、你的平台可以開發一隻Kindle，對你的網站本業可能會發生什麼事？

非常清楚，且跌破眼鏡的兩件事──

Amazon教我們的第一件事：「網站平台只要專心給使用者『選擇的權力』，平台可以向最傳統的業者要求腰斬批發價，最後傳統業者還可以賺更 多錢！」

意思是說，如果你平台做得很成功，可以和廠商要求「只在你家賣」；然後，賣得好，有可能可以回頭去質疑這些廠商的收費是否太貴，要求將賣給你的價格 整個「腰斬」一半。廠商會賠嗎？根據這邊一篇最新的評論指出，以Amazon的例子來看，它即將成功改變了供應商與它的關係，廠商不會賠、反而 賺；Amazon也不會賠，反而賺更多，大家都賺！雖然目前Amazon其實尚未說服這些已經行之以久的出版商，目前美國的出版業者依然以每本平均12美 元的高價賣電子版權給Amazon，而Amazon的Kindle電子書售價為9.99，換句話說，它每賣一本電子書就賠2美元，賣了一百萬本就要賠 200萬美元；雖然Amazon也提供一般人上傳自己的電子書，而且海削65%，只給35%給作者（和iPhone的30%-70%抽成比幾乎「相 反」），但初期還是得靠這些大出版業者吃飯，於是就有一批人開始擔心，Amazon是否能撐得過去？

但那篇評論主張，在電子書的時代裡，美國的出版社很快就會退讓。他們認為，如果Amazon只是一個「網站」那他們不敢保證，但由於Kindle已 經成為手掌裡的玩物，消費者將會主導價格，代替Amazon去逼著出版社重新調整他們的成本架構，文章還分析某家出版社實際的報表，算出出版社為電子書市 場調整成本架構，將因為省下兩大成本：印刷費（從20萬down到只剩5千元）、作者抽成（從18萬down到7.5萬），最後的利潤空間反倒從 9.79%升至11.36%，等到電子書銷量完全取代紙本，這家出版社的獲利其實比以前還多。

這點很有意思。其實每個廠商都有機會再「擠」出更多，但有幾個網站的平台，有這個能力回過頭去和廠商「要求重新調整價格」？尤其每本書都有其獨特的 標題，因此它等於是每本書都有自己的品牌，是最不容易降價的商品，但Amazon卻有可能因為它給了使用者太多的「選擇的權力」，反過來逼原廠商來自動降 價50%以上，自己去調整怎麼賺更多；這是，Amazon Kindle教我們的第一件事。當你好好設計你的網站，專心在給消費者一個「選擇的權力」，大到一個程度，自己可取得破壞式創新的大折價。

而，Amazon教我們的第二件事？

那就是：「網站平台可以開始賣自己貼牌的商品！別看大潤發家樂福的貼牌商品無法賣到第一，在網站上，自己貼牌的商品可能賣最好！」

這件事已成事實，根據上星期的報導，Kindle已經成為全Amazon目前「賣得最好」的商品，它打敗了所有其他的3C商品、丹布朗或哈利波特 書、全套DVD……所有所有的商品，都賣不過一台Kindle！這期的《非凡新聞周刊》我寫了一段Kindle這件事，有興趣者可去購買今天上架的最新一 期的周刊──

（摘錄如下）亞馬遜（Amazon）網站目前是全世界最大的商店，它什麼都有賣，什麼也不奇怪，根據今年Internet Retailer Guide數字顯示，亞馬遜年交易金額高達192億美元，比第十名的BestBuy.com還多了近10倍。

雖然我們知道亞馬遜的的商品呈「長尾分布」，很高比例的營收來自於許許多多賣得沒有很好的商品加總加起來的成績，但，一個Kindle，竟然能將最 熱門的丹布朗的暢銷書、最佳年節送禮選擇iPod、還是這些超級音響組合、家庭最愛的Wii遊戲機……通通都甩在後面；雖然Kindle賣得的確不錯，但 還是有許許多多其他更熱門、更是一般人主要首選的佳節賀禮，Kindle仍能「一機當關、萬夫莫敵」。

後來大家靜心分析原因，發現最關鍵的除了因為亞馬遜Kindle本身站在電子書的浪頭，此外經過兩年積極的行銷，已經和亞馬遜品牌深深綁在一起，而 且，最重要的是，Kindle是亞馬遜「獨家販售」的產品，他不讓其他人賣，只在自家網站上面賣。你說你不懂得上網到亞馬遜？那很抱歉就買不到 Kindle了；你說你想在網路上買二手的，那就儘管買吧，不過新貨也就只有Amazon.com找得到，而且它服務方便、送貨迅速，實在沒理由不到亞馬 遜去買。

雖然Kindle已經獲譽無數，但是當它又多這麼一個「全亞馬遜賣最好的商品」，絕不只是「錦上添花」，而透露了電子商務一個新的思維；目前此思維 尚未成為趨勢，但最終會吸引很多其他的電子商務網站起而效尤──

隨著電子商務網站愈做愈大，他們賣的大多都已經不是自家品牌的商品；這就好像超市大賣場會賣一些自行貼牌的商品，但這些自行貼牌佔總營收的比例並不 高。不過，由於線上環境的特質，大多數中小型的購物網站也因此面臨著非常激烈的競爭。現在，這個情形即將改變了。

當這些電子商務網站看到亞馬遜賣Kindle，賣到最佳商品的「前例」，電子商務經營者或許也會開始打算好好推廣自行貼牌的商品，尤其是自行研發的 新創商品，以從激烈競爭中突破重圍。或許，那些實體的大賣場從來無法從自己貼牌商品取得太多額外營收，但若移至「線上」，那個「多出來的營收」有可能像 Kindle如此巨大，這時候，這間線上商城同時也花更多預算來為這個自有產品打廣告、做行銷，讓它不再只是幫利潤(bottom-line)加分，而是 幫營收(top-line)加倍，讓它成為人人皆知的商品，而且只有在這個網站才買得到。

先撇下電子書趨勢不管，經過這次「實驗」，亞馬遜勢必或許開始考慮劃分一定比例出來再研發其他的商品，電子商務的天際線從此一分為二，一半當通路 商，另一半當產品設計公司，於是，電子商務又多了好幾百億的新事業空間。

所以，不只是電子商務平台，所有的網站「平台」都可以開始想這個策略。只要你已經開始在你的網站上面「賣東西」，那，與其現在在賣幾百樣商品和你的 競爭者拚拚看誰比較「長尾」，不如抓緊兩個可能性：

一、某種手段談到某一種的獨家販售的權力，就賣那些商品。

二、開發自己貼牌的商品，努力賣。

你說，Amazon這麼大才能幹這兩件事，但「大」是後來的結果，真正的關鍵，是他們跑了第一、跑得最早。

在網路上，「最早」永遠是「最大」的秘密之一。

（本文作者劉威麟，美國史丹佛電機、管理雙碩士。其部落格網址：http://mr6.cc/）
(資料來源：http://www.cw.com.tw/article/index.jsp?page=1&id=39710)